JENIS-JENIS PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

JENIS-JENIS PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Kotler dan Lee (2005) menyebutkan enam kategori aktivitas CSR yaitu:

1. PROMOSI KEGIATAN SOSIAL (CAUSE PROMOTIONS)

· Pada aktivitas CSR ini perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu

· Fokus utama dari kategori aktivitas CSR ini adalah komunikasi persuasif, dengan tujuan menciptakan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial

· Menurut Kotler dan Lee (2005:51) beberapa tujuan komunikasi persuasif yang ingin dicapai oleh perusahaan melalui pelaksanaan cause promotion antara lain adalah:

a. Menciptakan kesadaran dan perhatian dari masyarakat terhadap suatu masalah dengan menyajikan angka-angka statistik serta fakta-fakta yang menggugah.

b. Membujuk masyarakat untuk memperoleh informasi lebih banyak mengenai suatu isu sosial dengan mengunjungi website tertentu.

c. Membujuk orang untuk menyumbangkan waktunya untuk membantu mereka yang membutuhkan.

d. Membujuk orang untuk menyumbangkan uangnya untuk kemanfaatan masyarakat melalui pelaksanaan program sosial perusahaan.

e. Membujuk orang untuk menyumbangkan sesuatu yang mereka miliki selain uang.

· Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause promotions menurut Kotler dan Lee (2005) adalah sebagai berikut:

a. Memperkuat positioning merk perusahaan.

b. Menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah, yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.

c. Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka.

d. Menciptakan kerjasama antara perusahaan dengan pihak-pihak lain (misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi.

e. Meningkatkan citra perusahaan (corporate image), dimana citra perusahaan yang baik akan dapat memberikan berbagai pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial perusahaan.

2. PEMASARAN TERKAIT KEGIATAN SOSIAL (CAUSE RELATED MARKETING)

· Ketika sebuah perusahaan menyatakan bahwa sebagian dari keuntungan atau penjualan produknya akan disumbangkan untuk kegiatan social tertentu, maka perusahaan tersebut sedang melakukan apa yang disebut sebagai cause related marketing (CRM).

· Pada aktivitas CSR ini perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannnya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk.

· Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu serta untuk aktivitas derma tertentu.

· Untuk konteks Indonesia, pelaksanaan cause related marketing terutama ditujukan untuk kegiatan beasiswa, penyediaan air bersih, pemberian layanan kesehatan, pengembangan usaha kecil dan menengah.

· Dalam cause related marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang atau jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah tertentu.

· Beberapa aktivitas cause related marketing yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan adalah sebagai berikut :

a. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang terjual.

b. Menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap aplikasi terhadap produk jasa tertentu.

c. Menyumbangkan persentase tertentu dari setiap produk yang terjual atau transaksi untuk kegiatan amal (charity).

d. Menyumbangkan persentase tertentu dari laba bersih perusahaan untuk kegiatan social atau tujuan amal.

· Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause related marketing menurut Kotler dan Lee (2005) adalah sebagai berikut:

a. Menarik pelanggan baru.

b. Menjangkau relung pasar (market niche) / menjangkau konsumen dari segmen dengan karakteristik demografi, geografi atau pasar sasaran tertentu.

c. Meningkatkan penjualan produk perusahaan.

d. Membangun identitas merk yang positif di mata pelanggan. Identitas merk yang positif dapat terjadi akibat merk perusahaan disandingkan dengan program CSR yang disponsori oleh merk perusahaan.

· Contoh penerapan CRM di Indonesia lumayan banyak diantaranya Sabun Lifebuoy pernah meluncurkan kampanye ”Berbagi Sehat” yang mendonasikan sebagian hasil penjualan untuk membangun fasilitas MCK di seluruh Indonesia. Aqua membuat program ”1 untuk 10”, yang berjanji akan menyediakan air bersih untuk desa-desa yang mengalami masalah ketersediaan air bersih di Nusa Tenggara. Setiap satu liter Aqua produk tertentu yang terjual, Aqua berjanji akan menyediakan sepuluh liter air bersih untuk masyarakat target. Dalam waktu sekitar tiga bulan saja, jumlah air bersih yang akan disediakan Aqua mencapai lebih dari satu milyar liter. Es krim Viennetta dari Wall’s meluncurkan ”Berbagi 1000 Kebaikan” yang menyumbangkan Rp. 1000 setiap penjualan es krimnya untuk anak-anak korban gempa Sumatera dan dukungan pendidikan untuk anak-anak berprestasi dari kalangan yang tidak mampu.

· Agar CRM berhasil, Kotler dan Lee menyarankan agar perusahaan memilih isu social yang memang menjadi perhatian perusahaan maupun konsumen yang menjadi target produknya; memilih mitra yang memang telah memiliki jaringan luas dan terkenal berkinerja baik; memilih produk yang asosiasinya dengan isu yang akan ditangani sudah atau berpotensi menjadi kuat; melakukan riset dengan hati-hati terhadap konsumen yang menjadi target, untuk kemudian menyusun strategi pemasaran yang sesuai; memastikan bahwa aktivitas ini ”terlihat” melalui pencantuman yang jelas di produk, iklan yang memadai, dsb.; memastikan bahwa tawaran CRMnya sederhana dan mudah dimengerti, untuk mencegah kecurigaan calon konsumen; dan yang terakhir adalah bersedia untuk mengakui kesalahan bila memang terjadi dan melakukan perbaikan atas kesalahan itu.

3. PEMASARAN KEMASYARAKATAN KORPORAT (CORPORATE SOCIETAL MARKETING)

· Pada aktivitas CSR ini perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

· Corporate social marketing ini dilakukan perusahaan dengan tujuan untuk mengubah perilaku masyarakat (behavioral changes) dalam suatu issue tertentu.

· Fokus dari kategori aktivitas CSR ini adalah untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan:

a. Isu-isu Kesehatan (health issues), Kampanye corporate societal marketing yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk mengubah perilaku masyarakat yang memiliki dampak bagi kesehatan mereka. Misalnya : mengurangi kebiasaan merokok, HIV/AIDS, kanker, eating disorders, dll.

b. Isu-isu Perlindungan Terhadap Kecelakaan/Kerugian (injury prevention issues), Isu-isu tersebut mencakup keselamatan lalu lintas, pencegahan dari kejahatan, pencegahan dari pembajakan. Misalnya : keselamatan berkendara, pengurangan peredaran senjata api, dll.

c. Isu-isu Lingkungan (environmental issues), Kampanye corporate societal marketing yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk mengubah perilaku masyarakat agar meninggalkan berbagai perilaku yang merusak lingkungan. Misalnya : konservasi air, polusi, pengurangan penggunaan pestisida.

d. Isu-isu Keterlibatan Masyarakat (community involvement issues), Kampanye corporate societal marketing yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk mengubah perilaku orang agar mereka lebih terlibat dalam kegiatan sosial masyarakat. Misalnya: memberikan suara dalam pemilu, menyumbangkan darah, perlindungan hak-hak binatang, dll.

· Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan corporate societal marketing adalah sebagai berikut:

a. Menunjang positioning merk perusahaan.

b. Menciptakan preferensi merk.

c. Mendorong peningkatan penjualan.

d. Menarik mitra yang bisa diandalkan serta memiliki kepedulian besar untuk merubah perilaku masyarakat.

e. Memberikan dampak yang nyata terhadap perubahan sosial.

4. KEGIATAN FILATROPI PERUSAHAAN (CORPORATE PHILANTHROPY)

· Corporate philanthropy mungkin merupakan bentuk Corporate Social Responsibility yang paling tua.

· Pada aktivitas CSR ini perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, bingkisan/paket bantuan atau pelayanan secara cuma-cuma.

· Kegiatan filantropi biasanya berkaitan dengan berbagai kegiatan sosial yang menjadi prioritas perhatian perusahaan.

· Berbagai program corporate philanthropy yang dilaksanakan perusahaan antara lain:

a. Program corporate philanthropy dalam bentuk sumbangan uang tunai.

b. Program corporate philanthropy dalam bentuk bantuan hibah.

c. Program corporate philanthropy dalam bentuk penyediaan beasiswa.

d. Program corporate philanthropy dalam bentuk pemberian produk.

e. Program corporate philanthropy dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma.

f. Program corporate philanthropy dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh karyawan perusahaan secara cuma-cuma.

g. Program corporate philanthropy dengan mengijinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang dimiliki perusahaan untuk digunakan bagi kegiatan sosial.

h. Program corporate philanthropy yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan penggunaan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan.

· Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan corporate philanthropy adalah sebagai berikut:

a. Meningkatkan reputasi perusahaan.

b. Memperkuat bisnis perusahaan di masa depan.

c. Memberi dampak bagi penyelesaian masalah sosial dalam komunitas local.

5. PEKERJA SOSIAL KEMASYARAKATAN SECARA SUKARELA (COMMUNITY VOLUNTEERING)

· Pada aktivitas CSR ini perusahaan mendukung dan mendorong para karyawan, rekan pedagang eceran atau para pemegang franchise agar menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program.

· Bentuk dukungan perusahaan kepada karyawannya untuk melaksanakan program community volunteering antara lain:

a. Memasyarakatkan etika perusahaan melalui komunikasi korporat yang akan mendorong karyawan untuk menjadi sukarelawan bagi komunitas.

b. Menyarankan kegiatan social atau aktivitas amal tertentu yang bisa diikuti oleh para karyawan.

c. Mengorganisir tim sukarelawan untuk suatu kegiatan sosial.

d. Membantu para karyawan menemukan kegiatan sosial yang akan dilaksanakan melalui survey ke wilayah yang diperkirakan membutuhkan bantuan sukarelawan, mencari informasi melalui website atau dalam beberapa kasus dengan menggunakan software khusus yang akan melacak aktivitas sosial yang cocok dengan minat karyawan yang akan menjadi tenaga sukarelawan.

e. Menyediakan waktu cuti dengan tanggungan perusahaan bagi karyawan yang bersedia menjadi tenaga relawan.

f. Memberikan penghargaan dalam bentuk uang untuk jumlah jam yang digunakan karyawan tersebut sebagai sukarelawan.

g. Memberikan penghormatan kepada para karyawan yang terlibat dalam kegiatan sukarela, seperti memberikan penghargaan berupa penyematan pin maupun pemberian plakat.

h. Memperbaiki proses produksi, misalnya : melakukan penyaringan terhadap limbah sebelum dibuang ke alam bebas, untuk menghilangkan zat-zat yang berbahaya bagi lingkungan, menggunakan pembungkus yang dapat didaur ulang (ramah lingkungan).

i. Menghentikan produk-produk yang dianggap berbahaya tapi tidak illegal.

j. Hanya menggunakan distributor yang memenuhi persyaratan dalam menjaga lingkungan hidup.

k. Membuat batasan umur dalam melakukan penjualan, misalnya barang-barang tertentu tidak akan dijual kepada anak yang belum berumur 18 tahun.

· Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan community volunteering adalah sebagai berikut:

a. Membangun hubungan yang tulus antara perusahaan dengan komunitas.

b. Kegiatan community volunteering dapat memberikan kontribusi terhadap pencapaian tujuan perusahaan.

c. Meningkatkan kepuasan dan motivasi karyawan.

6. PRAKTIK BISNIS YANG MEMILIKI TANGGUNG JAWAB SOSIAL (SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS PRACTICE)

· Pada aktivitas CSR ini perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.

· Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum.

· Kesejahteraan dalam hal ini mencakup di dalamnya aspek-aspek kesehatan, keselamatan, kebutuhan pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional.

· Beberapa aktivitas yang termasuk ke dalam socially responsible business practice antara lain:

a. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkat keamanan lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.

b. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya, megurangi penggunaan bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.

c. Menghentikan penawaran produk yang ditenggarai membahayakan kesehatan manusia meskipun produk itu legal.

d. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan memelihara aktivitas substainable development.

e. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling ramah lingkungan dengan berbagai kriteria seperti: perusahaan tersebut memiliki tujuan mengurangi penggunaan sumber daya secara sia-sia, menggunakan sumber daya yang bisa di daur ulang serta mengurangi terjadinya pembuangan racun ke lingkungan.

f. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal-usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna bagi konsumen.

g. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan masyarakat.

· Benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan socially responsible business practice adalah sebagai berikut:

a. Menghemat uang perusahaan, memberikan kontribusi terhadap keberlanjutan lingkungan hidup serta meningkatkan kesadaran energi di antara para karyawan perusahaan.

b. Meningkatkan kesan baik komunitas terhadap perusahaan.

c. Menciptakan preferensi konsumen terhadap merk produk perusahaan.

d. Menimbulkan image yang positif. Pelaksanaan socially responsible business practice misalnya dalam bentuk penyediaan sarana untuk kepentingan umum seperti sarana MCK, pembangkit listrik mikro, penyediaan sarana air bersih dapat menimbulkan image yang positif dari pemerintah selaku pembuat peraturan sehingga memberikan situasi yang menguntungkan bagi perusahaan.

e. Meningkatkan kepuasan karyawan, dimana muncul rasa bangga menjadi bagian dari perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial.

PROGRAM KEMITRAAN DAN BINA LINGKUNGAN / PKBL

(JENIS PROGRAM CSR BADAN USAHA MILIK NEGARA – BUMN INDONESIA)

· PKBL adalah Program Kemitraan dan Bina Lingkungan, dimana PKBL adalah istilah CSR untuk BUMN di seluruh Indonesia.

· Dasar hukum PKBL adalah Peraturan Menteri BUMN Nomor 4 Tahun 2007, bahwa setiap BUMN wajib membentuk unit kerja khusus yang menangani langsung masalah pembinaan dan pemberdayaan masyarakat dimana besaran alokasi PKBL tersebut bernilai 2% dari laba bersih.

· Isu-isu PKBL meliputi:

a. Program Kemitraan yang mayoritas dengan UMKM.

b. Program Bina Lingkungan, terbagi:

ü Bantuan Bencana Alam

ü Kesehatan Masyarakat

ü Pendidikan dan Pelatihan Masyarakat

ü Keagamaan

ü Pengembangan Sarana Umum

ü Pelestarian Alam

KEUNTUNGAN MELAKUKAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi CSR”, Yusuf Wibisono (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu:

1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan.

Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan, sebaliknya kontribusi positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi positif perusahaan. Image / citra yang positif ini penting untuk menunjang keberhasilan perusahaan.

2. Layak Mendapatkan sosial licence to operate

Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.

3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan

Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate Social Responsibility.

Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.

4. Melebarkan Akses Sumber Daya

Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.

5. Membentangkan Akses Menuju Market

Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.

6. Mereduksi Biaya

Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan Corporate Social Responsibility. Misalnya: dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.

7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder

Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust stakeholders kepada perusahaan.

8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator

Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.

9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan

Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.

10. Peluang Mendapatkan Penghargaan

Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan award.

DAFTAR PUSTAKA :

Prof. Dr. Dwi Kartini, Corporate Social Responsibility, 2009, Refika Aditama

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.html

http://www.csrindonesia.com/data/articles/20071105111720-a.pdf

http://www.csrindonesia.com/data/resensi/resensipamadi1-resdoc.pdf