PEMBAHASAN CASE : BANK BRI ATTACKS CITIES

TUGAS MATA KULIAH CORPORATE BUSINESS UNIT STRATEGY

CASE : BANK BRI ATTACKS CITIES

1. Mampukah strategi communitization-confirmation membawa BRI menjadi “bank kota”?

Communitization and Confirmation Strategy Bank BRI saat ini :

Mampukah strategi communitization-confirmation membawa BRI menjadi “bank kota”?

Hal ini tergantung kepada bagaimana masyarakat perkotaan telah mengkonfirmasi nilai-nilai dan identitas Indonesia yang dibawa Bank BRI. Jika ketulusan, karakter to-the-point, kejujuran dan keramahan dengan gaya Indonesia adalah kecemasan dan keinginan masyarakat perkotaan, ada kemungkinan bahwa ini adalah jalan menuju keberhasilan BRI dalam mencapai klien perkotaan.

Namun saya juga setuju dengan pendapat Adrias Ekoyuwono dalam MarkPlus Forum, 28 Oktober 2009, bahwa dengan strategi yang sekarang (communitization and confirmation strategy), BRI akan mengalami banyak tantangan untuk mampu menyerang urban market (pasar perkotaan) dan menjadi “Bank Kota”.

Alasannya adalah:

1. BRI tidak punya diferensiasi yang kuat di perkotaan

Yang dilakukan oleh BRI sekarang pada dasarnya adalah mengcopy strategi dan produk yang dilakukan oleh bank besar lain di perkotaan. Sehingga cukup sulit untuk menggoyang kepemimpinan BCA dan Bank Mandiri.

2. Dua kompetitor utama

Orang bilang, 1 lawan saja sudah terlalu banyak, tapi disini BRI menghadapi 2 lawan raksasa yaitu BCA dan Bank Mandiri. Belum lagi bank-bank lain. Dua kompetitor utama BRI ini pasti tidak akan tinggal diam, dan mereka juga memiliki resource yang luar biasa besar (dana, jaringan, teknologi, SDM) untuk menghadapi serangan BRI. Sehingga meskipun BRI melakukan inovasi, kompetitor mereka secara natural akan menemukan jalan untuk mematahkannya. Apalagi perbankan adalah industri yang penuh regulasi, sehingga inovasinyapun (selama masih dalam tataran produk) tidak akan terlalu ekstrim dan bisa dengan mudah dicopy oleh pemain lain.

3. Konflik strategi

BCA adalah pemilik jaringan ATM terbesar, sehingga bank-bank lain mesti bergabung dalam ATM Bersama untuk menandingi besarnya jaringan ATM BCA. Disini BRI berarti mesti berkawan juga dengan Bank Mandiri. Sedangkan BRI menyebutkan bahwa mereka mengincar juga pasar transaksi desa-kota atau sebaliknya melalui sesama rekening BRI (misal orangtua mengirim uang ke anaknya yang kuliah di kota, atau anak mengirim uang ke orangtua di daerah), sementara itu dengan ATM Bersama maka tidak perlu memakai sesama rekening BRI untuk mengirim uang (apalah artinya uang kecil untuk biaya transfer antar bank?)

2. Dimana bisnis yang BRI coba untuk raih dalam jangka panjang? (Arah)

Dalam jangka panjang arah bisnis BRI adalah berfokus pada bagaimana mempertahankan posisi BRI sebagai market leader pada pasar pedesaan (rural) dan kesuksesan dalam mengambil sepotong pasar yang menguntungkan di pasar perkotaan.

Hal ini dapat terlihat pada strategic challenge yang diterapkan oleh BRI dimana di satu sisi BRI melakukan “Offensif Strategy” untuk masuk ke pasar perkotaan dan disisi lain BRI melakukan “Defensive Strategy” untuk membendung serangan lawan / pesaing (bank-bank urban) yang mulai menyerang pasar pedesaan (rural).

3. Pada pasar mana BRI seharusnya bersaing dalam bisnis dan jenis kegiatan yang terlibat di pasar tersebut? (Pasar; lingkup)

1. Saat ini bank BRI merupakan market leader / mendominasi pasar pedesaan (rural). Untuk itu BRI harus mampu mempertahankan core marketnya disamping berusaha untuk mengambil pangsa pasar perkotaan. Untuk mempertahankan core marketnya (rural) maka BRI seharusnya melakukan 3 hal antara lain:

• Think That You are Small

Market leader sering terlena karena perasaan sudah menjadi besar dan penguasa pasar. Meskipun BRI sudah menguasai pasar rural bagi perbankan, tapi BRI tetap harus merasa bahwa mereka masih kecil. Karena mereka masih harus mengalahkan juga market yang dikuasai oleh Pegadaian, Bank Daerah, dan Perusahaan Multifinance. Hal serupa dilakukan oleh Coca-cola, yang meskipun sudah nomer 1 di minuman soda, tapi merasa bahwa mereka harus juga merangsek ke pasar Teh Botol sebagai real competitor penghilang rasa haus.

• Offensive is The Best Defence Strategy

Setelah merasa masih banyak yang harus ditaklukkan, maka BRI harus mampu menyerap keunggulan dari Pegadaian, Bank Daerah, dan Perusahaan Multifinance, kemudian mengembangkan juga produk dan service yang bisa mengambil pasar mereka. Kegiatan offensive itu juga akan membantu membentuk mentality "petarung" dalam mempertahankan serangan dari segmen bank umum lain juga.

• Keep The Key Differentiation

Tidak perlu takut, BRI punya "mantri" yang merupakan keunggulan dibanding kompetitor. Mantri di BRI unit desa merupakan pendekatan kultural dan mengakar yang sulit ditiru oleh kompetitor dalam waktu pendek. Sehingga diferensiasi utama ini harus tetap dipertahankan. Disamping terus menerus memperbaiki service dan operasional

2. Sedangkan dalam rangka melakukan penetrasi ke arah yang berlawanan (menggarap pasar perkotaan) Bank BRI perlu melakukan :

• Sebagai market challenger BRI harus mampu mengubah persepsi khalayak sasaran. Persepsi desa sangat melekat pada BRI, persepsi ini juga akan mempengaruhi persepsi produk BRI seperti Britama di mata khalayak sasaran. Britama harus membangun relevansi dengan identitas kuat yang mencerminkan khalayak sasaran di segmen yang berbeda. untuk menciptakan citra BRI sebagai bank yang bukan hanya dari daerah pedesaan dengan konotasi positif, BRI dapat menggunakan gambar "bank untuk orang-orang pedesaan," diubah menjadi "bank untuk orang-orang Indonesia". BRI akan menyajikan kampanye komunikasi yang bertema, "Bank untuk negara kita sendiri, melayani seluruh lapisan masyarakat dengan kualitas yang sama."

• Meningkatkan kualitas pelayanan

• Memenuhi setiap kebutuhan masyarakat akan layanan perbankan melalui layanan Perbankan konsumen. Layanan lengkap perbankan konsumen seperti produk Tabungan, giro, deposito, variansi electronic banking, layanan prioritas bagi Nasabah menengah ke atas, kredit kepemilikan rumah, kredit kendaraan bermotor, Kredit multiguna dan kartu kredit ditawarkan oleh BRI.

• Menciptakan strategi komunikasi pemasaran yang tepat sehingga setiap produk dan layanan BRI selalu menjadi pilihan utama bagi masyarakat.

• Memisahkan product owner dengan komunikasi pemasaran.

• Menerapkan integrated marketing communication di level komunikasi pemasaran

• Melakukan promosi (iklan) secara besar-besaran agar supaya produk BRI seperti Britama memiliki level kognitif yang mendekati kompetitornya (Tahapan BCA dan Tabungan Mandiri).

• Baik program maupun komunikasi BRI haruslah mampu mencerminkan khalayak sasarannya (Relevance).

• BRI harus mampu memberikan pengalaman yang tidak terlupakan di mata pelanggan (Performance).

• BRI harus bisa memberikan persepsi bahwa BRI lebih baik dari pemain lainnya (Advantage).

• Melakukan transformasi :

4. Bagaimana bisnis BRI berperforma lebih baik dibandingkan dengan kompetisi di pasar tersebut? (Keuntungan)?

Pada pasar perkotaan performa BRI dibandingkan dengan kompetitornya adalah sebagai berikut :

Adapun keuntungan yang dimiliki oleh BRI dibandingkan dengan kompetitornya adalah BRI memiliki jalur distribusi terluas dibandingkan dengan bank-bank lainnya. Jika dibandingkan dengan bank lain seperti Mandiri yang jumlah total kantor cabangnya sekitar 1000, BCA yang berjumlah sekitar 900, KCP (Kantor Cabang Pembantu) BRI memang hanya sekitar 500. Tapi BRI Unit itu jumlahnya mencapai 4000 dan tersebar hingga di pelosok daerah. Meskipun, dari total kantor BRI yang sekitar 4700, pada tahun 2008 baru 28 persen cabangnya yang berada di 14 kota besar.

5. Sumber daya-sumber daya apa (keterampilan, aset, keuangan, hubungan, kompetensi teknis, fasilitas) di BRI yang diperlukan agar mampu bersaing? (Sumber daya)?

• Ketrampilan

Sumber Daya Manusia yang handal sangat diperlukan oleh BRI untuk menerapkan strategi bisnisnya dan agar mampu bersaing dengan para competitor. Dalam rangka mendukung pengembangan bisnis, organisasi, serta pembukaan unit kerja baru pada tahun 2009. BRI telah merencanakan kebutuhan sumber daya manusia (SDM) yang tersusun menurut waktu, jumlah, dan kualitas agar mendapatkan SDM yang berkualitas dan profesional. Pengadaan SDM tersebut dititikberatkan pada bidang pemasaran dan kader pemimpin BRI. Selama tahun 2009, BRI telah merekrut 821 calon pekerja melalui Program Pengembangan Staf. Selain itu, Perseroan juga melakukan outsourcing untuk fungsi pekerjaan penunjang (non core business). Pada posisi 31 Desember 2009, total jumlah pekerja BRI adalah sebanyak 64.259 orang yang terdiri dari jumlah pekerja tetap sejumlah 36.998 dan jumlah pekerja outsourcing sejumlah 27.261 orang.

Dalam rangka pengembangan pekerja dan mempersiapkan kader pemimpin BRI, Perseroan mengarahkan pekerja BRI untuk menjadi human capital yang memiliki kemampuan belajar, kemauan berubah, inovatif dan memberikan daya dorong kreatif bagi perusahaan.

Untuk menciptakan iklim kerja yang sehat dan kondusif, selain menerapkan kebijakan reward, BRI juga menerapkan kebijakan punishment secara konsisten dan adil kepada seluruh pekerja. Kebijakan ini bertujuan untuk menegakan disiplin pekerja dengan efektif, obyektif, dan memilii kepastian hukum. Untuk mendukung usaha ini, Perseroan melakukan revisi Peraturan Disiplin pada Mei 2009 untuk menyesuaikan dengan perkembangan bisnis yang ada.

Dalam upaya menciptakan knowledgeable workers untuk mendukung pengembangan SDM BRI yang kompeten dalam bidang perbankan dan menjawab tuntutan perkembangan bisnis, BRI senantiasa menyelenggarakan berbagai pendidikan dan pelatihan bagi pekerja. Kegiatan ini diselenggarakan di Pusdiklat Jakarta dan enam Sentra Pendidikan yang berlokasi di Padang, Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Surabaya dan Makasar. Selama tahun 2009, BRI telah mengeluarkan biaya pendidikan sebesar Rp250,48 miliar meningkat 48,56% dari tahun 2008 yang sebesar Rp168,60 miliar.

• Aset

Aset sangat diperlukan oleh BRI agar mampu bersaing dengan competitor. Aset dapat mendukung sumber daya lain dalam persaingan dengan kompetitor. Berikut ini posisi asset BRI per 31 Desember 2009.

• Keuangan

Sumber daya keuangan merupakan salah satu aspek penting yang diperlukan agar mampu bersaing dengan kompetitor. Sumber daya keuangan mendukung sumber daya-sumber daya lain dalam berkompetisi. Sebagai contoh dalam rangka memasyarakatkan produk BRI di masyarakat di perlukan pemasaran / promosi dan untuk itu diperlukan sumber daya keuangan yang cukup untuk mendukung program/strategi yang diambil. Adapun posisi keuangan BRi per 31 Desember 2009 adalah sebagai berikut:

• Hubungan

Hubungan yang baik antara manajemen dengan karyawan, stakeholder, customers dan pihak-pihak lain yang terkait dengan proses bisnis BRI memiliki peranan yang sangat penting dalam persaingan dengan competitor. Dengan terciptanya hubungan yang baik dapat meningkatkan kinerja BRI.

• Fasilitas

Ketersediaan fasilitas seperti kantor-kantor cabang, jaringan ATM dan fasilitas pendukung lainnya sangat diperlukan oleh BRI agar mampu bersaing dengan kompetitornya. Jumlah luas saluran yang mencapai daerah-daerah terpencil. Sampai saat ini, BRI memiliki sekitar 5.500 layanan yang mencakup kantor-kantor regional, kantor cabang, BRI Unit, Teras BRI, treasury kantor dan "syariah" kantor cabang

• Kompetensi Teknis

Kompetensi teknis yang bagus sangat diperlukan oleh BRI agar mampu bersaing dengan kompetitornya. Diantaranya adalah kompetensi teknis di bidang teknologi informasi. Saat ini, teknologi informasi BRI memiliki kemampuan untuk menempatkan semua unit pelayanan BRI yang tersedia online. Dengan BRInet, sekitar 4.954 unit kerja yang tersedia online dan secara real time. BRI, yang telah membuat layanan ini tersedia untuk daerah-daerah terpencil, telah membuat dirinya superstar di layanan pengiriman uang bagi pekerja Indonesia, yang bekerja di luar negeri, untuk mentransfer uang secara real time dari luar negeri ke daerah pedesaan Indonesia, dimana pekerja berasal.

6. Faktor lingkungan eksternal apa yang mempengaruhi kemampuan bisnis BRI untuk bersaing? (Lingkungan)?

• Kekuatan ekonomi

BRI menguasai pasar pedesaan (rural) yang merupakan salah satu pilar penting dalam perekonomian Indonesia. Ekonomi mikro ini memberikan kontribusi yang cukup besar dalam perekonomian nasional

• Kekuatan teknologi

Terkait dengan teknologi, Bank BRI mempertahankan komitmennya untuk menjadi bank yang modern. Pencapaian tersebut diwujudkan melalui berbagai strategi yang telah dan akan dilakukan secara bertahap sejak tahun 2008 sampai dengan 2013. Strategi tersebut termuat dalam Information Technology Strategic Plan (ITSP) Bank BRI Tahun 2008- 2013, yaitu sebagai berikut:

• Penyediaan acces channel yang luas bagi nasabah dilengkapi dengan fitur standar, beragam, dan terintegrasi.

• Adopsi leading edge IT trend dunia

• Penyediaan akses data yang lengkap secara real time on-line

• Implementasi (near) zero downtime

• Penerapan teknologi sekuriti dan tata kelola proses IT

• Penggunaan multimedia dan paperless technology

(Sumber : Annual Report BRI 2009)

• Kekuatan sosial

Kekuatan sosial merupakan salah satu faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi nisnis BRI untuk bersaing. Dalam hal ini BRI memiliki komunitas sosial customer yang cukup bagus.

• Faktor demografi

Demografi yang luas merupakan salah satu faktor lingkungan eksternal yang mempengaruhi bisnis BRI untuk bersaing. Dalam hal ini BRI telah memiliki jaringan yang luas untuk menjangkau customernya. Namun demikian untuk pasar perkotaan, BRI baru memfokuskan pada 14 kota besar saja.

• Kekuatan Pesaing

Masalahnya masih terletak pada kenyataan bahwa BRI tidak punya produk yang setara dengan produk dari bank lain (BCA dan Mandiri). Karena itu, nasabah BRI tersebut menggunakan produk dari pesaing. "Tantangan BRI sekarang untuk menciptakan produk yang kualitas sama dengan produk dari pesaing."

7. Nilai-nilai dan harapan apa dari orang-orang yang memiliki kekuatan dalam dan di sekitar bisnis BRI? (Stakeholder)

Nilai-nilai dan Harapan-harapan stakeholder dalam dan di sekitar bisnis BRI

• Peningkatan laba yang konsisten

• Peningkatan Ekuitas

• Peningkatan Aset

• Peningkatan portofolio kredit

• Perbaikan angka Non Performing Loan (NPL)

• Peningkatan dalam kualitas pelayanan

• Peningkatan kualitas SDM

• Dan lain sebagainya

REFERENSI :

http://www.facebook.com/note.php?note_id=164303994302

http://aboutandri.blogspot.com/2009/10/bri-di-desa-dan-kota.html

http://202.155.2.90/corporate_actions/new_info_jsx/jenis_informasi/01_laporan_keuangan/04_Annual%20Report/2009/Bank%20Rakyat%20Indonesia%20%28BBRI%29/BBRI_Annual%20Report_2009_lamp_03.pdf